揭开拼多多图书生意的真相

零态注：

据《2020多多阅读报告》显示，去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%，其中收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速突破了152%。

数据之外，新电商平台拼多多也在打响一场新战争，这场战争离商业很远，关乎的是“消费公平”“知识普惠”“缩小城乡阅读鸿沟”，设立读书基金，重点流量资源倾斜，联合作家、出版社，补贴正版优质图书…

从今年3月31日至5月15日第一季“多多读书月”，到今年8月24日～9月24日第二季“多多读书月”再度上阵，拼多多以一种近乎执着的方式，尝试推进“平价好书 全民悦读”的价值理念，并希望实现“越来越好”的愿望。

 作者 | 安舆

 编辑 | 胡展嘉

 出品 | 零态LT（ID：LingTai_LT）

2020年3月，一张河南初中女生郭翠珠寒夜里学习的照片刷爆网络。

村委办公室门口，一盏路灯照亮方圆几米的道路，郭翠珠在灯下埋头学习。不远处，一位衣衫破旧单薄的老者蜷缩着手、蹲在墙边，静静等着女孩儿。

两人、一桌、一灯，这个场景牵动了亿万网友的心。随着郭翠珠和父亲的故事引发关注，大家才知道，原来女孩家里没有网络，疫情期间只能每晚到村委蹭网上课，父亲则在一旁陪同。古有匡衡凿壁借光，今有翠珠村委借网，人们对知识的渴望只增不减。

同一年，在公益助农系列行动里，拼多多工作人员在“三区三州”地区助力脱贫攻坚时，发现当地人特别是中小学生对知识拥有着强烈渴望。

这也是2021年拼多多决定开启“多多读书月”知识普惠行动的缘起。而与此平行进行的是，这一年，拼多多工作人员再次与图书一起走进了四川凉山、青海柴达木、新疆巴州、贵州、云南、甘肃等偏远地区，为当地的中小学生累计捐赠教辅图书超10万册。

01

集结

2021年3月份，一项决议以0反对票在拼多多内部达成。

来自技术、运营、产品、客服、战略部、平台治理部及百亿补贴频道等部门的近百人，集结组成了专项小组——“多多读书月”项目宣布成立。

“我们的核心理念是平价好书，全民悦读，就是希望拼多多平台上的每一位消费者，都能买到最精美的精神食粮。”“多多读书月”项目负责人告诉零态LT（LingTai_LT）。

“要选出来至少超过1000个优质书目SKU。”

▲图：多多读书月金秋书单

秉持着这个理念，项目甫一成立，由十余位资深编辑组建的多多图书挑选组在诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、雨果奖等国内外奖项，以及文学畅销榜单的数万册经典书目里，开始了遴选工作。后续，还将寻书范围扩展至鲁迅文学奖、国家文津图书奖、国际安徒生奖、美国普利策奖、英国皇家学会科学图书奖等诸多国内外图书榜单。

“我们要做的不仅仅是满足消费者对于苹果手机、海淘美妆的需求，同时，作为最大的农产品上行平台，除了想给广大消费者带去新鲜、好吃的苹果、石榴、橙子，还希望能够通过补贴正版，引入更多的国内权威出版社，为平台8.5亿消费者提供精神食粮。”

需要做的细节太多了。图书挑选组每天面对的是数以百计的excel表格，要验证书目的版本、基本内容、与消费者细分人群的契合度。忘记吃饭是常事，半夜下班的成员回到家中也会脑子中紧绷一根弦，更为疯狂的是，晚上做梦还在挑选书目——《霍乱时期的爱情》《更多的人死于心碎》《枪炮病菌与钢铁》《人生海海》《给青年的十二封信》《小径分岔的花园》……

“在多多读书月产品打造的同时，我们也希望邀请作家们参与进来。”“多多读书月”项目负责人称。在最初始面向作家的产品设计上，团队希望做一个公益项目，倾斜平台流量，建立专业运营小组，为作家们直连读者提供一个在拼多多上的会客厅。

来源于莎士比亚名篇《暴风雨》的经典名句“这岛上众声喧哗”的“众声创作者计划”开始有了雏形。

“我们希望创作是直抒己见的、是海纳百川的，同时也是被尊重和支持的。”“多多读书月”项目负责人告诉零态LT（LingTai_LT）。“第一季‘众声创作者计划’，我们以2021年12月31日为界，尝试探索作家与读者直连的模式，希望为出版社、图书上下游产业和文字工作者打开图书市场，提供新的思路与模式探索。”

当子弹上膛，弹药充足后，接下来就是如何爆破的问题。

电商新势力拼多多要进军图书的消息开始在业内不胫而走，今年3月31日，拼多多正式启动“多多读书月”，并联合国内30余家出版社针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行百亿补贴大型直补，正式打响进军图书市场第一枪。这也是这家新电商平台在知识普惠方向上的最初实践之一。

8月24日至9月24日，第二季“多多读书月”启动，平台再次投入5000万元读书基金, 并联合人民文学出版社、商务印书馆、社科文献出版社、上海世纪出版集团等60+国内权威出版社设立线上联合专区，在全网最低价基础上官方补贴200万册正版经典好书。同时联合麦家、周国平、余秀华、刘子超等国内知名作家，增设直连创作者与读者的“众声创作者专区”。

02

破局

价值很快被验证。

数据显示，“上海世纪出版官方旗舰店”在第一季“多多读书月”入驻后，店铺关注数从4月开店之初的几百人到现在已经超过两万，截至目前，累计售出将7万单。支付买家数从最初的几十人，到现在每天数千人，销售金额比活动前增长率超过1000%。

“《浮生六记》在一个月时间里加印多次，销量达到了4万册。”“突飞猛涨的不仅是销售单量，也带动了其他品类的销量增长。”天地出版社表示。

“拼多多在激发村镇市场阅读潜力方面存在先天优势。拼多多销售中加入拼购，以及多种活动玩法，丰富了线上销售的模式，为出版社产品推广提供了新的可能性，同时覆盖了更多偏远地区，也覆盖了青少年和老年人等传统电商没有服务到的读者，为线上销售提供了更多增长的空间。”商务印书馆营销中心主管江彧被拼多多的转化能力惊到了。

“平台受众广、社交属性强、便于打造爆品，新电商拼多多成为近期出版业瞩目的焦点之一。” 社会科学文献出版社营销编辑、拼多多旗舰店运营负责人说。

作为“众声创作者计划”首位确认入驻的青年作家刘子超的代表作《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》，在“多多读书月”第一季中达成5个小时售出1000册的成绩。在第二季“多多读书月”里，他的新书《午夜降临前抵达》迄今已售出了4000余册，登顶相关畅销书类目的榜首。“不管我们是否乐意，电商早已经成为读者购书的最主要渠道。”刘子超说。

▲多多读书月金秋书单

迄今为止，茅盾文学奖得主麦家的《人生海海》销量已经突破200万册，作为“众声创作者计划”的支持者与参与者，麦家的《人生海海》在第二季“多多读书月”里作为“众声书单”补贴书籍，大半个月时间已经售出超万册。

但问题也来得猝不及防——蜂拥而来的读者，让一些书目的库存很快告急。

尽管图书组成员在挑选书目时已经通过细分人群的方式，兼顾大多数人的品味，但平台消费者喜爱的书籍，有时与挑选组预估的热销书籍有差异。

在这一过程中，拼多多项目组发现，来自三四线城市的消费者，购买社科哲学艺术类目的比例在上升。《万历十五年》《人生海海》《乡土中国》《笑林广记》等爆款书籍，在下沉市场需求旺盛。除此之外，女性主义书籍《知晓我姓名》《巴黎评论：女性作家访谈》《第二性》也备受欢迎，《知晓我姓名》甚至屡次断货。

“我们迅速与出版社、书商共同协调解决库存问题，以加印或者调库存的方式满足消费者诉求。”“多多读书月”项目负责人称。

《先生》《自私的基因》《万历十五年》《万古江河》等书籍，在第二季“多多读书月”里均由出版社紧急加印，并初步形成了“多多读书月”图书类目的C2M模式。

03

穿越丛林

2021年世界读书日，拼多多正式将“知识普惠”确定为长期战略。

对于拼多多来说，无论是“多多读书月”还是“众声创作者计划”，都是其作为新经济平台从简单满足买家物质需求，上升至精神需求的“扩列”。

在交流过程中，有多家出版社表达了一个共同的观点，即拼多多平台之所以能够取得如此快速的发展，早先对于下沉市场的开拓是功不可没的，发力图书是自然之举，并且在激发村镇市场阅读潜力方面，拼多多平台存在先天优势。

当然，前行路上并非一片坦途。

不能回避的是，在拼多多读书活动进行得如火如荼之时，关于图书正版盗版的质疑也不绝于耳。

“我们坚决站位消费者。”“多多读书月”项目负责人称。“消费者在平台购书热情高涨，豆瓣、小红书、微博的消费者自主体验、感受很多，还搭起了千层拼书高楼，我每天睡觉前都会去看看，看到体验不好的吐槽，会及时反馈给我们项目组的客服、产品等负责人，及时修正。”

进入“多多读书月”补贴的书目，需要至少达到三条要求：1、来自国内外权威奖项及优质榜单；2、来自权威出版社或图书出版公司在拼多多的官旗；3、作者为国内外优质创作者。

正版图书市场繁荣离不开供需两端，行动也在紧锣密鼓进行中。

今年4月25日，拼多多联合上海世纪出版集团、知识出版社、当当网、博库网络、文轩在线、磨铁文化等六家出版社和图书商，成立了“平价正版公益联盟”，希望以此加速推动平价正版书籍市场发展。

加入“平价正版公益联盟”的成员，将与拼多多在三方面展开深度合作，包括：在拼多多运营策略的建议下，开展线上销售；针对国内电商知识产权领域面临的新问题，共同开展行业研究；加强送书下乡等公益方向上的合作等。

在“多多读书月”进行期间，多多图书挑选组联合商务印书馆、译文出版社、上海世纪出版集团等，就数万本提报书目，进行严格审核，注重书目遴选的格调，与出版社、渠道商通力协作，并保证所有书目均来自国内权威出版社及图书出版公司。

在图书治理上，审核、店铺审核、打假、知产、违禁等部门联手合力打击盗版违禁等图书。

在技术手段上，平台2020年研发投入达68.92亿元，同比增长78%，通过算法模型升级和治理策略完善，不断提高对违规店铺的识别准确率及查处力度，并将流量引导向优质的，信誉好的品牌店铺。

“多多读书月”项目负责人称，未来希望通过平台与权威出版社、图书出版公司的大力协作，引入更多的优质经典正版平价好书，满足平台消费者的期待与购买诉求。通过与国内外作家的真诚合作，让更多的优质作品，更多的天赋才华，让市场看见，在“众声创作者计划”的基础上培育出来自“多多读书月”的畅销书榜单。

“来自出版社、作家对于‘多多读书月’市场价值、精神站位的正向反馈，也让我们觉得公司启动这件事情的方向正确，项目组努力的效果值得。”“多多读书月”项目负责人表示。

新电商平台拼多多想做更多的事情。这种事情包括但不局限于补贴出版社的平价正版经典书籍，支持创作者的优质内容生产，进行作家品牌的打造。

写在最后

城乡鸿沟的本质是信息鸿沟，知识普惠势在必行。显然，拼多多正在努力，想要变得越来越好，并通过“多多读书月”尝试图书产业链上的新变革。

未来，鉴于拼多多平台的消费者巨大消费潜力，及阅读需求差异化的特点，“多多读书月”项目组在思考一个新的模式，如何根据消费者需求，倾斜流量与资源，联合权威出版社，推出平价正版书籍的“拼多多专线”定制，以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。

“希望每一位爱书的消费者，在读书月里都能找到自己的心爱读物，在日常的生活里发现更辽阔的世界，建构更丰富的精神世界。”“多多读书月”项目负责人表示。

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